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Dans le cadre des interviews de la WebTV Orange Business TV j'ai eu la chance de pouvoir interviewer Didier Gaultier, directeur général de la filiale française d'Epsilon international, probablement un de nos meilleurs experts en France de l'e-mailing. Epsilon international est un fournisseur de services d'e-mailing à la demande (c'est-à-dire de technologies permettant le routage opt-in en B2C et B2B) doublé d'un fournisseur de services. Epsilon est en effet un des plus gros fournisseurs de services mondiaux dans ce domaine. Quelques chiffres : 40 milliards d'e-mails en opt-in livrés en 2008, c'est-à-dire que chaque jour ils génèrent pour leurs clients 16 millions d'euros de CA, ce qui se traduit par 220.000 transactions journalières.

Notre interview s'est penchée plus particulièrement sur l'apport de trafic par l'e-mailing sur les sites Web dans le domaine de l'entreprise. Si tous les moyens sont bons pour amener du trafic sur un site Web, certains sont cependant « plus efficaces que d'autres » selon Didier Gaultier.

Tout d'abord, on citera le référencement naturel et le référencement payant (SEO et SEM en Anglais) qui représentent à peu près 50 % du vecteur d'apport de trafic sur un site selon Didier Gaultier. En deuxième vient naturellement l'e-mailing, qui est tout aussi important que le référencement s'il est bien utilisé précise le patron d'Epsilon. L'e-mailing est un médium qui s'applique à tous les types d'entreprises, les grandes comme les PME, même si ces dernières en sont moins familières. Toutefois, comme on expliquera Didier un peu plus tard dans l'interview, l'e-mailing est un mode de communication faussement simple, dont il s'agit de comprendre les tenants et aboutissants avant de se lancer à l'aveuglette.

1. L'e-mailing de fidélisation, pour lequel on va travailler sur une base d'e-mails existants (des clients ou des inscrits volontaires à votre lettre d'information par exemple);

2. L'e-mailing d'acquisition, où on va tenter de collecter des adresses via d'autres médias.

Toute entreprise, précise Didier Gaultier, se doit d'utiliser l'e-mail. Et plus la base est important, plus c'est facile de lancer un bon programme d'e-mailing, de valoriser sa base de données et de décupler son efficacité. 

Mais lorsque la base n'existe pas, « le coût d'un programme d'acquisition doit être étudié avec beaucoup de soin » ajoute le patron d'Epsilon en France, car « un programme d'acquisition d'e-mails efficaces peut coûter très cher ».

Principalement, on distingue deux :

1. Celui qu'on appelle Opt-in : c'est-à-dire qu'une personne s'est abonnée volontairement. Elle vous autorise à ce que vous lui envoyiez d'information (ce que Seth Godin appelle le permission marketing);

2. Et l'Opt-out : c'est quand on envoie le message sans consentement initial mais avec la possibilité pour le récipiendaire de se désinscrire dès que possible s'il le désire. (Rappelons que l'omission du lien de désinscription est une pratique illégale).

Mais il existe une spécificité française : légalement, en B2C on fonctionne obligatoirement en opt-in, alors qu'en B2B l'opt-out est toléré par la loi.

C'est donc bien la loi qui veut ça, mais Epsilon recommande néanmoins l'Opt-in systématiquement, même en B2B, parce que l'une des raisons pour lesquelles l'e-mail dans le grand public marche mieux que dans l'entreprise c'est justement parce que le permission marketing y est utilisée. Les résultats obtenus lorsque l'utilisateur est demandeur d'informations sont nettement supérieurs (NDLR : les taux de clic passeront aisément de 1 à 10,voire 1 à 100).