la toile à la recherche des temps nouveaux ... et de ses modèles économiques ?

La toile va-t-elle craquer ? Telle fut la question posée à un panel d'experts prestigieux lors de cette session de l'université du Medef que nous annoncions sur Posterous.

Or cette question - pour surprenante qu'elle fût - ne trouva de réponse qu'à la fin d'un débat qui se poursuivit bien au-delà de l'heure prévue, signe que les sujets abordés ont intéressé le public. Si donc le problème de l'explosion de la toile ne se pose pas - IPV6 arrive en force et (Orange Business n'est pas en reste), et d'autre part l'Internet a pris une telle place dans nos économies que tout problème technique devra trouver, coûte que coûte, sa solution - par contre, les bouleversements en termes de modèles économiques sont nombreux : Universal music fait déjà 50 % de son chiffre sur le Net, certes, mais celui-ci s'est écroulé à cause de l'Internet également ; le Kindle d'Amazon - facétieusement arboré par notre ami Loïc Le Meur et présenté comme la solution à nos problèmes écologiques malgré les évidences contraires - bouscule le monde de l'édition aux Etats-Unis ; Twitter et le microblogging bouscule les blogs et la création de contenus sur Internet ; le Web est une source majeure de revenus des pages jaunes mais en même temps il en sape le véritable fondement (les pages jaunes papier elles-mêmes qui s'empilent dans les halls d'immeubles car les usagers se renseignent sur Internet, encore Internet !) ; et le monde qui « n'a jamais été aussi lu et pourtant aussi peu acheté » selon le Président de son directoire, et ceci grâce encore à Internet.

C'est donc acquis, après des années d'échauffement, la désintermédiation est à tous les étages. Mais cela ne veut pas dire que c'est la fin du monde. Juste un changement d'ère (d'air ?) ; un peu comme si on passait à nouveau du train à vapeur au train électrique. En fin de compte, ce n'est pas si dramatique. Il faut juste s'adapter : ce que le titre des universités du Medef laissait entendre (« à la recherche des temps nouveaux »). Or, c'est à mon avis ici que le bât blesse. La table ronde nous a montré peu de portes de sortie, peu d'imagination, peu de nouvelles possibilités de s'adapter au monde qui bouge. Nous nous plaignons du manque de financement, mais où sont les journaux de demain ? Les disques ne se vendent plus, mais où sont les nouveaux modes de diffusion de la culture : les chants des troubadours dans les cours ? Où sont donc passés les nouveaux modèles économiques, l'innovation, l'inventivité ?

Au moment même où les blogs menacent les journaux établis (en voir la métaphore à peine caricaturale dans le film Sate of Play/Jeux de pouvoir), Loïc Le Meur lui-même prône le renversement des blogs par Twitter (après avoir fait la promotion des blogs dans sa période sixapart), mais est-ce juste un changement d'outil, voire même une superposition ? Pas une révolution, une évolution, juste une innovation de plus, et pas un nouveau mode économique. Aussi, pourquoi abandonne-t-il aussi Seesmic dans son format vidéo d'origine, au moment où le marché mûrit en ce sens. Les modèles économiques, ce sont encore les États-Unis qui les inventent. Comme Google qui va distribuer des film payant sur YouTube, Twitter qui s'apprête à faire payer ses messages, Friendfeed qui se profile, Posterous qui fourbit ses armes et qui sera l'innovation suivante etc. etc.

Donc en France, comme le font remarquer certains des participants, le problème n'est pas dans les impôts, il n'est pas dans les compétences, il n'est pas dans la capacité de faire, il est bien dans les têtes : on discute, on discute, mais la véritable question c'est de rechercher les fameux « temps nouveaux ». Et pourtant, avec tant de bouleversements, il y a du travail ; mais il faut chercher à réinventer ces "business models" (alias modèles économiques) plutôt que de juste superposer des outils qui ne sont que des outils. C'est quand on met l'outil en arrière plan qu'on arrive à l'utiliser au mieux de ses possibilités.

Enfin, ne boudons pas notre plaisir, le débat - au demeurant fort agréable - eut le mérite de tordre le coup au mythe de la longue traîne en remettant la loi de Zipf à l'honneur (rebaptisée à l'occasion "théorie du restaurant vietnamien(voir chez Hervé Kabla)" avec humour par Pascal Nègre), les lecteurs de la première heure du "Unleashing the Ideavirus" de Seth Godin boivent du petit lait.

Voici ci dessous la transcription du débat par mes soins en direct pendant la réunion. Mes excuses pour les inexactitudes s'il devait y en avoir.

note: les photos sont de l'auteur sauf pour le portrait de Pascal Nègre d'Universal Music qui est d'Olivier Ezratty que je remercie pour nous avoir autorisé à reproduire ces photos (la galerie complètes des oeuvres d'Olivier sur les universités d'été du MEDEF est disponible ici).

compte-rendu en séance du débat "la toile va craquer du 03/09/2009 à l'université du MEDEF

introduction par un tour de présentation des intervenants (il s'agit d'une retranscription en séance, merci d'excuser les quelques fautes de frappe éventuelles) :

• Thomas Serval : 34 ans est presque né avec Internet. Est chez Microsoft depuis peu. Je ne sais plus envoyer de courriers. Chez Microsoft, tout est basé sur l'Internet. L'Internet a tout révolutionné. On mesure les visiteurs sur nos sites et cela permet de voir en temps réel si nos produits ont du succès. A permis à des gens de surfer sur une ou plusieurs bulles et créer des choses même sans argent.
• Jean-Pierre Corniou : se considère un peu comme un dinosaure qui a converti un ministère au traitement texte. Depuis 1977 s'est passionné pour la transformation numérique. Reste un « passeur » pour convertir les écoles, les entreprises, les adminstrations. N'étant pas de la génération Y essaie de parler le langage numérique aux gens qui ne le sont pas et essaie d'expliquer à la génération Y que tout n'est pas à rejeter. Essaie de réduire le risque. A été un des 1er DSI blogueurs. Essaie d'être pédagogue vs démagogue de la transformation.
• Loic Lemeur : a créé sa 1ère start up sur ce campus en 96. Habite San Francisco pour créer Seesmic. L'application la plus téléchargée pour Twitter. Organise la conférence Le Web, 2000 personnes, 35 pays. 3 phases de Web et on en démarre une autre. 1) 93-2000 avec la phase statique. 2) 2.0 la phase 2008 pour apprendre les réseaux sociaux. Phase terminée 3) realtime web avec Twitter qui permet d'être connecté tout le temps et tout de suite. Ce qui se passe en ce moment est qu'on a plus confiance dans sa communauté que dans le RP, dans la publicité, le Marketing. On choisit d'abord par ce que dit notre réseau. Le blog c'est compliqué, Twitter c'est facile. C'est un nouveau bouche à oreille
• Eric Fottorino : Pdt du directoire du Groupe La Vie-Le Monde et ex rédacteur en chef et ex grand reporter du Monde. Internet a été une révolution et une mutation de notre métier. Tout le monde peut à un moment se penser journaliste grâce à l'Internet. On devient agnostique par rapport aux supports. On a développé un site dès le début. 15000 téléchargements du Monde sur iPhone, on n'a jamais autant lu les journaux en ligne et on n'a jamais eu autant de problèmes, c'est un paradoxe.
• Jean-Pierre Rémy : Pages Jaunes. Il y a 10 a créé une affaire de voyages d'affaires. Avait une vision mondiale sur l'utilisation de l'Internet dans le monde pour le business. Arrivé chez Pages jaunes, la publicité a aussi été bouleversée par le Web. Pages Jaunes c'est plus de 500 millions € de revenus publicitaires soit la 1ère au monde hors US. Les tendances sont 2 : 1) le développement du mobile fulgurant. Le basculement vers l'Internet mobile est spectaculaire 2) recherche d'un Internet efficace qui se traduit en business qui a été poussée par les difficultés des derniers mois.
• Pascal Nègre : Patron d'Universal. Internet c'est la vie quotidienne de tous ceux qui vivent dans la musique. C'est aussi le fait de vendre nos contenus. C'est 30% du CA dans le monde, près de 50% aux US. Le point négatif c'est que 50% du business a disparu en 5 ans.

• Xavier Niel : Fondateur de Free, a commencé sa vie dans l'Internet. 1er FAI en 1993 et faisait du online avant. Internet c'est ma vie. On n'y croyait pas, on a vu Mosaic et on après 94-95 les grandes entreprises sont venues voir ce qu'on faisait. On croyait que ça resterait pour les techniciens. Payer à l'usage est quelque chose qui va disparaître, on a vu venir la forfaitisation. C'est un métier de support, devenu un métier quasi industriel. La prochaine étape est le mobile car grâce à l'iPhone, on va vers le toujours connecté.

• Christiane Féral-Schul : avocate, spécialisée dans l'Internet depuis le début. Au moment où Internet est sorti, il y a eu énormément de questions qui ont été tranchées. Le logiciel était-il protégé par le droit d'auteur ? par exemple. A rédigé l'ouvrage Cyber droit, dans sa 5ème année. Le cabinet est entièrement dématérialisé. Le dossier complet est numérisé, et les relations avec les clients se font par Internet aussi. Les échanges par mail et téléphone avec une perte de contact humain mais avec une relation + riche aussi. Dans notre métier il faut être innovant.
Quel élément a été déterminant du succès du Web ?
• JPR : Seulement 25% des entreprises françaises ont une présence sur Internet. Seulement 3% des entreprises françaises permettent de faire des transactions. Ce qui a fait que Pagesjaunes a été bien positionné c'est le minitel. On est encore tout au début. Pour l'entreprise française, la réalité c'est qu'il faut un site Web pour transformer la visite en transaction.
• EF : Le Monde a été dans le Minitel. Mais les journalistes étaient dans la culture du papier. Il leur a fallu du temps pour réaliser que le support se déplaçait vers le Web. Le groupe Le Monde fait 450M€ le web (pour le Monde) fait 3M€. On est dans la construction de modèles métis, et il y a une révolution culturelle pour que tous les temps de l'information soient respectés. On ne peut plus raconter ce qui s'est passé la veille. Avec Twitter, on sait en temps réel ce qui se passe. Cette révolution ne va cannibaliser un support par rapport à un autre. Contenus payants ? Le Monde a toujours été un site mixte. Il y a accès gratuit avec abonnement à 6€. L'Internet pousse cependant à un modèle déflationniste. Rupert Murdoch a changé d'opinion, et privilégie le gratuit vs le payant. Il faut être gratuit et ensuite emmener vers le payant.
• LL : lit le Monde sur son Kindle et le paie. N'a jamais autant acheté de livres dans une si courte période. Mise à jour automatique (sur les réseaux data américains). Amazon est en train de désintermédier de la même façon que Apple a désintermédié. Amazon peut savoir sur quelle page je me suis arrêté. Amazon a décidé de retirer un produit qui avait été acheté cela leur a fait beaucoup de tort, ils ont dû le remettre.
• PN : Le Web est aussi un allié. Ce n'est pas parce que vous allez télécharger le livre qu'il n'y aura plus de producteurs. Le producteur travaille sur les contenus et promeut l'artiste. C'est un vrai métier. La digitalisation c'est formidable mais il y a beaucoup de mythes, comme celui de la longue traîne. C'est l'idée d'avoir beaucoup d'œuvres peu téléchargées. La réalité du marché c'est que l'Internet concentre les choix. C'est la théorie du restaurant vietnamien : plus vous donnez le choix au gens, plus ils ont du mal à choisir.
• TS : Pour naviguer dans le choix et la complexité il y a l'avènement des moteurs de recherche sémantiques. Plus les contenus sont enrichis plus ils sont consommés. « Natal » c'est le corps humain comme télécommande de la console de jeu. La console comprend l'intention de l'utilisateur. « surface » c'est une table à digitaliser. C'est l'avenir du Web.
• XN : sur la VOD on s'est trompés, ce qui intéresse les clients ce sont les blockbusters. Il n'y a pas de recherche de la qualité et la variété n'aide pas la vente. Internet a permis de faire émerger des talents. Historiquement, la maison de disque voulait imposer 10-20 titres. Internet a permis d'imposer des artistes par du bouche à oreille. Grégoire et The Do etc. Je pense que le métier de production de l'artiste va disparaître, ce qui va rester c'est la performance en Live. Le spectacle Live est la réalité de l'artiste, le reste est dans la gratuité. Le Live devient la réalité.
• PN : les artistes qui viennent soi-disant de l'Internet ont des producteurs derrière. L'idée que la musique enregistrée est morte et le réel est le Live c'est le retour vers les années 20. La musique n'a jamais été autant écoutée même si elle n'a jamais été aussi peu payée. Il va falloir répéter au citoyen que l'Internet n'est pas une zone de non droit.
peut-on réglementer l'Internet par des lois, n'est-on pas toujours en retard d'1 loi ?
• C F-S : Oui et Non. Non car ce n'est pas une zone de non droit. Mais toutes ces lois ont toujours un train de retard. La loi pour la confiance dans l'économie numérique a mis le point sur les 3 acteurs, mais le 2.0 fait que tout à coup on s'est retrouvés devant les tribunaux sans savoir qui était vraiment l'hébergeur, ou si l'hébergeur n'apparaît pas, que Dailymotion n'est pas hébergeur mais éditeur ou vice versa. Le téléchargement ? beaucoup de gens sont passés à autre chose. L'exception de la copie privée date de 1957 a été créée avec l'environnement analogique. Avec le numérique on est passés au clone, ce qui a créé toute une série d'exceptions. Toute la jurisprudence s'est appesantie sur ce genre de débats. (pour ne pas faire polémique, je ne veux pas aborder la loi Hadopi).
• XN : Il y a un vrai problème en France car nous avons une industriel culturelle forte, mais tous les pays pensent à une oi de ce genre. Mais vous verrez dans quelques années on aura réglé le problème autrement
• JP C : Hadopi ne parle pas aux entreprises, le pb de l'Internet est de sécuriser les outils de l'Internet pour permettre aux entrepreneurs d'améliorer leur efficacité grâce à un bon usage de l'Internet. Les entreprises opposent toutes le risque, car Hadopi a obscurci le débat. Je pense qu'il faut retrouver un équilibre. Ce débat sur la problématique intellectuelle est loins ces préoccupations.
• E F : Il y a d'autres modèles économiques, comme dans la téléphonie mobile où les gens ne paient pas le mobile alors qu'il a pourtant beaucoup de valeur. Les entreprises doivent comprendre les transferts de valeur sur Internet et se positionner dessus car s'ils ne le font pas, d'autres le feront. Je ne vais pas sur le terrain de la taxation des produits non culturels, mais sur l'innovation économique. Ce qui m'ennuie c'est que iTunes n'a pas été inventé en Europe.
• L L : L'image de la France commence à ressembler à la Chine. Cela fait la Une de la Silicon Valley et c'est entièrement négatif.
• E F : L'esprit français est très réglementaire, mais ce qui importe c'est la qualité de l'offre. Il faut qu'elle devienne indispensable, et c'est là qu'on trouvera de la valeur. Je ne crois pas au tout gratuit ni au tout payant, il faut être pragmatique. Je ne crois pas à la réglementation.
• JP R : je préfèrerais qu'on nous parle de l'entrepreneurariat
• L L : les acteurs principaux du Web sont américains. On devrait surmédiatiser la création de revenus grâce à Internet comme les applications qui se vendent sur Internet.
• T S : tous les 2 ans 30-40% du trafic de l'Internet change de nature. 9.5milliards € sont investis par Microsoft en r&d autour de l'Internet. Pourquoi les bonnes idées en France aboutissent à des entreprises à 20 personnes comme Netvibes.
Q&R
Licence globale ?
• P N :Les systèmes d'abonnements vont se développer. En musique iTunes, c'est 1/3 du business seulement car il y a beaucoup d'autres acteurs comme les opérateurs ou la Fnac.
Business Angels et Capital risque en France ?
• T S : Avec les fonds ISF, la France a permis de réinjecter 1 milliards € dans les PME ce qui fait que la France devient un des pays les plus attractifs. En r&d, on peut financer son projet à quasiment 100%.
• JPR : il n'y a pas de pb de financement des start ups en France, le pb est dans l'étape suivante. Quand une PME a besoin de moyens pour devenir un leader mondial, c'est là qu'on a du mal.
La toile va-t-elle craquer ?
• X N : Il n'y a pas de pb de ce côté, et en France nous sommes très bons sur les connexions.
• L L : ce n'est pas un pb de taxe (+ hautes aux US) ni de connexions (meilleures en France). Le vrai danger c'est de sauver les entreprises du passé vs encourager les startups du futur.
• JP C : il y a une offre technique robuste qui va continuer à se développer, le danger c'est de se faire rattraper en France par l'Asie vs la Silicon Valley.