3 février
La publicité dans les jeux vidéos, un marché adapté?
La publicité intra-jeu ou in-game ne cesse de progresser,
de 56 millions de dollars de chiffre d'affaire en 2005 elle devrait atteindre les 971 millions de
dollars d'ici 2011 d'après la firme d'analystes Yankee Group et 2 milliards de dollars d'ici 2012 d'après Yuanzhe Cai, directeur de Brodband & Gamind chez Packs Associates. Le jeu vidéo est un média jeune, pas encore saturé de pub, il y a un potentiel de visibilité énorme pour la marque. Le jeu vidéo est aujourd'hui l'une des industries culturelles les plus importantes au monde. En 2008, le marché du jeu vidéo représente près de 33 milliards d'euros de chiffre d'affaires avec en tête les États-Unis (15,6 milliards d'euros) suivis du Japon (5 milliards d'euros) et du Royaume-Uni (4,6 milliards d'euros). Ces cinq dernières années ont été marquées par l'élargissement considérable de la population des joueurs, en effet, auparavant réservé à un public initié, jeune et masculin, il s'adresse désormais à tous.
Dans une interview, Antoine Dubuquoy,
directeur commercial de l'agence IGA Worldwide France qui vend des espaces
publicitaires sur des jeux vidéos explique:
« On va avoir un joueur complètement immergé
dans sa partie, zéro distraction, un niveau d'engagement très élevé du joueur.
Donc si on l'expose à des marques il est complètement réceptif »
Cibler le public voulu
La publicité in-game n'est évidemment pas
adaptée a tous les types de jeux, par exemple des jeux historiques,
fantastiques ne conviennent pas contrairement aux jeux de sports, d'automobile
ou à des jeux urbain, représentant des lieux réels de notre époque. Pour Philippe Sauze, directeur général d'Electronic Arts France, « certains titres se prêtent bien à l'intégration de publicité, d'autre pas du tout ». De plus
l'annonceur peut cibler et maitriser la durée d'exposition de sa publicité.
Par exemple 68% des joueurs au jeu Les Sims sont des filles, de même pour les
jeux de football joués majoritairement par des garçons. Plus généralement, le
cœur de cible est constitué d'une population de 18-34ans, les hommes étant deux
fois plus nombreux sur le marché que les femmes, selon Nielsen. Aux États-Unis
les femmes représenteraient 40% des joueurs, et 30% au Royaume Uni. Ainsi, 30% des foyers français sont équipés d'une console de jeux vidéo, même si ces derniers sont encore loin du taux d'équipement des foyers britanniques (60%).
Sous quelle forme se présente cette
publicité ?
La publicité in-game peut prendre
différentes formes.
L'advergaming : qui consiste pour la
marque à créer elle-même un jeu, en général en flash sur Internet, à des fins
marketing. L'advergaming est adapté pour des campagnes de buzz marketing.
La publicité statique : elle existe
depuis de nombreuses années, elle est intégrée dès la création du jeu et une
fois la conception du jeu fini elle ne peut donc plus être modifiée. Elle peut
être une affiche publicitaire au sein du jeu ou un placement produit, comme au
cinéma.
La publicité dynamique : elle utilise
les capacités du réseau pour être diffusée dans les jeux vidéos, notamment
grâce au développement de consoles vidéos reliées à internet. Les annonceurs
peuvent ainsi modifier leur encarts, créer et poster l'affiche en temps réel,
de plus cette publicité permet un meilleur ciblage puisque des données comme la
localisation du joueur peuvent être prises en compte.
Ces publicités peuvent apparaitre sous la forme d'affichage (billboard), de placement de produit, ou encore des liens externes disponibles, plus particulièrement sur les jeux en ligne. Un employé d'Orange Business, Stéphane Doldi, a inséré le logo Orange Business sur sa voiture de course du jeu Forza Motorsport 3 sur XboX, cela permet une bonne visibilité de la marque, et pour 0€
Maitriser l'exposition
A quel coût ?
L'in-game est un territoire innovant, les
prix sont moins élevés que sur tout autre média. Par exemple pour deux semaines
de publicité sur un jeu en ligne, cela coûte 5000€.
Un advergame, jeu crée pour l'entreprise,
coûte entre 4000€ et 25.000€ selon le type de création. Avec une campagne de buzz autour cela tourne autour de 50.000€ à 60.000€ d'après Virtuadz
Massive est le leader sur le marché de la
publicité in-game, cette entreprise a déjà travaillé avec des marques comme
Coca Cola, Nokia, Toyota, Panasonic, Warner Bros ou Johnson & Johnson. Massive
a été racheté par Microsoft en avril 2006 pour un montant compris entre 200 et
400 millions de dollars.
Google a racheté AdScape, une société
spécialisée dans la publicité dans les jeux vidéo, en février 2007 pour 23 millions
de dollars. Suite à ce rachat, il y eu un dépôt d'un brevet concernant une
technologie de tracking comportemental dans les jeux en ligne, qui permettrait
par exemple à l'entreprise d'utiliser ces données en vue d'un meilleur ciblage
des publicités dans les jeux.
IGA Worldwide dispose à son actif des
campagnes pour Ben Sherman, Sixt, Burger King, Orange et T-Mobile, Sony,
Electronic Arts, Activision.
Double Fusion a géré les budgets Jeep (Tomb
Raider), Adidas et Chrysler (Splinter Cell).
En France, outre la présence de Massive, de IGA Worldwide France et de l'agence de communication britannique spécialisée dans le placement produit Visibility Report, on trouve également le Français Connect'In.
Un marché en expansion en Europe
Des annonceurs de renom font désormais
appel à eux dans le cadre de leur stratégie de communication, dans les secteurs
de l'automobile, de la grande consommation, de la distribution, de l'électronique
grand public et du sport.
La publicité in-game est donc en plein essor, même Barack Obama a utilisé ces méthodes, en effet lors de la campagne présidentielle américaine, les joueurs du jeu de course Burnout Paradise, disponible sur X-Box, ont vu fleurir des affiches « Obama for President » sur les bords des pistes de courses.
La pub se place de plus en plus dans les jeux c'est ce que j'ai remarqué
La pub in-game a malgré tout ses limites... En période de crise, l'absence de standards de mesure a ralenti la croissance du média. Les standards IAB n'ont été définis et acceptés par l'ensemble des acteurs du secteur qu'à la fin de l'année 2009.
L'intégration de pub dans les jeux sur consoles est freinée par le fait qu'à ce jour seules environ 2/3 des PS3 et XBox soient connectées. Quant à la Wii, si elle est connectée, Nintendo n'a pas ouvert sa plateforme à la pub. Le reach global est relativement faible.
En revanche, il y a des ouvertures intéressante dans le casual gaming ou le social gaming (sur des plateformes comme Facebook). Seule une masse critique d'audience permet aux annonceurs de considérer le jeu vidéo comme un média à part entière.