A Blogwell Philadelphie le 9 Novembre, après une présentation du confiseur Hershey (non traduite, voir la version anglaise ici), j'ai pu apprécier le business case très intéressant de Discovery Communications, exposé par ses 2 responsables, Amber Harris et Gayle Weiswasser. Discovery Communications est la société qui chapeaute un grand nombre de chaînes de télévision et de programmes, dont le célèbre Discovery Channel.
Les requins: un sujet qui fascine les foules
Cette 3ème présentation était centrée sur l'événement annuel de la chaîne intitulé Shark Week (la semaine des requins) qui comme son nom l'indique est dédié aux squales, un sujet ô combien populaire auprès des petits et même des parents, avouons-le ! Cet événement revient tous les ans depuis 23 ans et il fait l'objet d'un véritable culte. Voilà pour le terreau de départ, mais comment apporter de l'innovation dans tout cela et passer à la vitesse supérieure ?
C'est là que les médias sociaux entrent en ligne de compte, et
c'est le défi que se sont fixés nos confrères de la chaîne Discovery.
Leur astuce a donc été de sacraliser cet événement en le rebrandant
"Happy Shark Week" et en lui ajoutant un grand nombre d'événements
transmédias, à base de Web social. La campagne fut focalisée sur
l'interdiction du trafic d'ailerons de requins qui fait rage dans
beaucoup de pays, y-compris en Europe, trafic qui consiste à couper les
ailerons des requins, relâcher ceux-ci qui du fait sont voués à une mort
certaine et douloureuse puisqu'ils se noient, afin de revendre ces
ailerons à prix d'or dans les pays où on les consomme notamment pour
faire des soupes. Un partenariat fut créé avec l'aquarium d'Atlanta, le
plus grand aquarium du monde, où de nombreux requins sont présents,
y-compris les énormes requins baleines.
La stratégie de Discovery
Gayle a rappelé utilement que les médias sociaux sont "tout entiers
tournés vers l'animation des communautés". Quand on dispose d'une telle
communauté spontanément créée, il serait en effet dommage de ne pas
l'animer. Discovery n'a donc pas cherché à réinventer l'eau tiède, mais
ils se sont plutôt focalisés sur le travail avec les influenceurs de
cette communauté, car ce sont eux, ces "fans qui peuvent faire [leur]
marketing pour [eux]. Le travail suivant fut donc de lancer une campagne
d'analyse du buzz conséquente afin d'identifier les influenceurs clefs
et rentrer en contact avec eux. La semaine des requins avait lieu la
semaine du 6 Août mais Discovery a voulu prolonger l'événement au-delà
de ces dates.
Approche du terrain
Les RP ont réussi, dans un premier temps, à intéresser les grands portails, et des opérations de street marketing
ont été mises en place, comme cette inclusion de requin dans un
bâtiment à Washington qui a fait s'arrêter plus d'un badeau et
nombreuses sont les photos de ce requin qui ont été prises et mises en
ligne. Nos 2 présentatrices ont - au cours de leurs recherches -
découvert des enthousiastes qui posaient avec leur t-shirt et des
fausses machoires de requin et qui se filmaient sur YouTube.
Discovery s'est focalisé sur Twitter pour son côté événementiel, ce qui
indique aussi la maturité en termes d'utilisation de Twitter aux
Etats-Unis, un phénomène qui n'a rien à voir en France, qui peine à
rivaliser avec son voisin britannique sur ce sujet. Les fans étaient
encouragés à porter leurs t-shirts et à poster leurs vidéos eux-mêmes
sur la chaîne YouTube de la compétition "Shark Week video challenge".
Discovery n'avait de page officielle dans Facebook avant l'événement,
elle fut donc créée. Les vidéos ont apporté beaucoup de trafic sur les
sites. La campagne 'adopter un requin' a aussi permis de récolter les
dons des fans pour la cause sus-citée.
Des résultats impressionnants
Il
n'est pas étonnant dans un sens que les résultats aient été au
rendez-vous, au vu du thème particulièrement porteur que constitue les
requins, mais il faut quand même reconnaître que ceux-ci vont bien
au-delà de la moyenne: 14.000 contenus et articles de bogs furent
recensés par Discovery durant l'événement et le hashtag #sharkweek fut
dès le premier jour au dessus de tous les autres thèmes Twitter sur la
planète, un exploit réservé à quelques happy few. Sharkweek a été
mentionné plus de 91.000 ente les 1 et 6 Août ce qui permit 100 millions
d'impressions (on se souvient du chiffre de 15.000 chez SAP lors de la
1ère présentation du 9 Novembre) sur Twitter, ce qui représente vraiment
beaucoup de volume. Avec humour Amber signala que la courbe de Radian 6
ressemblait à un aileron de requin, montrant ainsi la portée de
l'événement sur le Web Social.
Des recettes ?
Ce
qui a fait que cela a fonctionné selon les présentatrices était la
complémentarité du numérique et des relations presse classiques, les
partenariats et l'implication de l'équipe dans Twitter. Toutefois, il y
eut quelques résultats mitigés comme ceux du concours photo qui n'a
généré que 28 clichés, ce qui montre à quel point la collaboration est
un art difficile. Facebook lui aussi a quelque peu déçu nos confrères de
Discovery Channel mais ce qui est instructif, c'est la conclusion
d'Amber à ce sujet : "on ne sait pas toujours ce qui va de travers, des
fois on fait tout bien et pourtant ça ne marche pas !"
Un des facteurs de réussite selon nos présentatrices réside largement
dans la culture d'entreprise qui règne à Discovery Communications,
essentiellement une culture de l'innovation, où "tout le monde est
prompt à vous soutenir". Amber ajouta aussi que "tout le monde dans
l'entreprise devrait avoir un intérêt dans les médias sociaux, et tous
devraient essayer de contribue rau succès de telles opérations"
Le plus important ? la collaboration entre les humains
What matters is that people collaborate
Gayle conclut sa présentation par ces paroles que je considère comme
fondamentales : "ce qui importe", dit-elle, "c'est que les personnes
collaborent entre elles et cela s'obtient en restant le plus ouvert
possible".
Une leçon à méditer car en effet c'est là que réside le principal
ingrédient de la réussite sur les médias sociaux
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